Godinama su potrošači u Evropskoj uniji bili izloženi poplavi marketinških poruka o „zelenim“, „održivim“, „eko“ i „prirodnim“ proizvodima. U takvom okruženju, prepunom nedovoljno jasnih ili potpuno neosnovanih tvrdnji, često je bilo teško razlikovati istinsku posvećenost održivosti od pukog marketinškog trik-efekta.
Upravo iz tog razloga Evropska unija razvila je koncept Direktive o zelenim tvrdnjama (Green Claims Directive), sa ciljem da uvede stroga i precizna pravila za sve koji žele da svoje proizvode ili usluge predstave kao ekološki prihvatljive.
Šta je bila ideja Direktive o zelenim tvrdnjama?
Predlog direktive predstavljen je u martu 2023. godine i zamišljen je kao sveobuhvatan okvir koji bi naložio kompanijama da:
• daju samo tačne i proverljive ekološke tvrdnje
• tvrđenja potkrepe jasnim dokazima, uključujući naučno utemeljene analize životnog ciklusa proizvoda
• obezbede transparentne, potrošačima lako dostupne informacije
• koriste precizne i usklađene metodologije pri dokazivanju „zelenih“ atributa
Cilj je bio da se uvede red na tržištu ekološkog oglašavanja i da se potrošači konačno zaštite od neosnovanog „greenwashinga“.
Gde je direktiva danas?
Iako je Savet EU u junu 2024. usvojio takozvani „general approach“, predlog direktive nije postao obavezujući pravni akt. Evropska komisija je u junu 2025. razmatrala čak i mogućnost povlačenja, prvenstveno zbog:
• administrativnog opterećenja za mikro-preduzeća
• pritiska da se mikro-preduzeća izuzmu od obaveza
• procene da bi troškovi usklađivanja bili previsoki
Zbog toga je tekst ostao u fazi pregovora, bez formalne primene.
Šta je preuzeto u novoj regulativi?
Umesto finalizovanja Green Claims Directive, Evropska komisija usmerila se na drugi propis – Direktivu o osnaživanju potrošača za zelenu tranziciju (Empowering Consumers for the Green Transition Directive 2024/825/EU), koja stupa na snagu 27. septembra 2026. godine.
Ova direktiva preuzima ključne principe Green Claims pristupa, među kojima su:
• zabrana nejasnih i neproverenih zelenih tvrdnji
• ograničenje tvrdnji zasnovanih samo na kompenzaciji emisija („carbon offset“)
• preciznija pravila za označavanje ekoloških karakteristika proizvoda
• veće obaveze u pogledu transparentnosti prema potrošačima
Zašto je Green Claims koncept i dalje važan?
Iako nikada nije ušao u punu primenu, Green Claims predlog predstavlja osnovu budućih EU standarda. Njegovi principi i dalje utiču na razvoj regulative i doprinose:
• fer tržišnim uslovima
• zaštiti potrošača od obmanjujućeg zelenog marketinga
• nagrađivanju kompanija koje zaista ulažu u održivost
• unapređenju transparentnosti i odgovornosti u komunikaciji
Šta ovo znači za kompanije i potrošače?
Za kompanije – era neproverenih „zelenih obećanja“ se završava. Sledi period strožih standarda, jače evidencije i pažljivijeg oglašavanja.
Za potrošače – predstoje jasnija pravila koja donose veću zaštitu, više poverenja i transparentnije informacije o održivosti proizvoda i usluga.
Ovaj tekst nastao je u sklopu projekta „Eko ili eko laž“ podržanog od strane Gradske uprave za zaštitu životne sredine.
Žana Karavezić Krbanjević, pravni savetnik
