Greenwashing, ili tzv. ekološko prikrivanje, predstavlja sve češći oblik obmane potrošača. Iako se u javnosti stvara utisak da određeni proizvodi ili kompanije doprinose zaštiti životne sredine, u praksi se često radi o marketinškim tvrdnjama koje nemaju stvarnu podršku u načinu proizvodnje, poslovanja ili uticaju na okolinu. Drugim rečima – potrošač dobija „zeleno obećanje”, dok se poslovne prakse ne menjaju.
Način na koji greenwashing obmanjuje potrošače
Kompanije sve češće koriste izraze kao što su eco, green, bio, prirodno ili održivo, kao i vizuelne simbole (list, planeta, reciklaža), iako ne postoje jasni dokazi da proizvod zaista ispunjava te standarde. Time se stvara lažni utisak odgovornosti i ekološkog kvaliteta, iako se zagađenje i eksploatacija resursa nastavljaju nepromenjeno. Ovakve prakse ne utiču samo na pojedinačan izbor potrošača – već narušavaju poverenje u prave ekološke inicijative i otežavaju razvoj održivog tržišta.
Prebacivanje odgovornosti sa proizvođača na potrošača
Jedan od ključnih mehanizama greenwashinga jeste preusmeravanje odgovornosti. Umesto da proizvođači smanjuju količinu otpada i emisije, odgovornost se prebacuje na potrošače, uz poruke poput: „reciklirajte“, „kupujte ekološki“, „birajte odgovorne proizvode“. Potrošač se time motiviše da reši problem koji je pre svega sistemske prirode. Takav pristup ne doprinosi održivim rešenjima, već umanjuje obaveze samih proizvođača.
Primeri iz prakse
• Modna industrija brze mode često promoviše „zelene kolekcije“, iako se i dalje koriste materijali (poput recikliranog poliestera) koji ne rešavaju problem zagađenja mikroplastikom i neodržive proizvodnje.
• Automobilska industrija imala je slučaj u kojem su vozila reklamirana kao „čista dizel tehnologija“, dok je kasnije utvrđeno da su testovi emisija bili manipulisani specijalnim softverom.
Ovakvi primeri ukazuju da greenwashing nije samo neprecizno oglašavanje – već etički problem koji vodi obmani potrošača.
Zbog čega greenwashing lako prolazi?
Greenwashing pokazuje koliko emocionalni i društveni faktori utiču na izbor potrošača. Potrošač želi da doprinese zaštiti životne sredine, pa marketinška poruka zameni stvarnu informaciju. Na taj način ostvaruje se utisak društvene odgovornosti, dok se problem ne rešava. Poseban problem predstavlja činjenica da termini kao što su eko, održivo ili prirodno nisu jasno definisani ni standardizovani, što omogućava njihovu zloupotrebu.
Zašto je važno prepoznati greenwashing?
Prepoznavanje greenwashinga važno je zbog:
– zaštite prava potrošača od obmanjujućeg oglašavanja,
– očuvanja poverenja u istinski održive prakse,
– sprečavanja zloupotrebe ekološke svesti građana,
– unapređenja realne zaštite životne sredine.
Transparentno informisanje i regulisanje ovih tvrdnji u oglašavanju od ključnog je značaja za zaštitu potrošača i razvoj održivog tržišta.
Ovaj tekst nastao je u sklopu projekta „Eko ili eko laž“ podržanog od strane Gradske uprave za zaštitu životne sredine.
Žana Karavezić Krbanjević, pravni savetnik
